21 Haziran 2013 Cuma

Pazarlama Teknikleri - Pınar Altanoğlu Salman





Müşterilerimizin Altıncı Duyusuna Dokunmak...
Artık müşterilerimize ‘’yaşam an’ları’’, ‘’yaşam alanları’’, ‘’yaşam anıları’’ satmamız gerekiyor...
Günümüzde mağazacılık ve satış artık eskisinden çok daha zor. Bizim mağazacılığa başladığımız yıllarda satış çok daha kolay bir işti, eğer kaliteyi yakalayacak makineleriniz var ise, ürününüz eriştiğiniz kaliteyi yansıtır ve satışınız çok kolay olurdu. 


Oysa artık satış sihirli bir iş, çünkü ürünün sırf kalitesi satışı garantilemiyor. Aynı ürünü müşterimiz bir çok farklı noktada aynı fiyatlarda bulabiliyor. Aynı renk, aynı kalite, aynı tasarım bir ürün A mağazasında haftalarca rafta duruyor, B mağazasında iki haftada tükeniyor. Eminim hepinizin aklından bunu okuyunca en az farklı beş senaryo geçiyor, biriniz satış danışmanının kabiliyetinden dem vuruyorsunuz, biriniz ürünün stok devir hızı ile ilgili bir yorumda bulunuyorsunuz ama artık birkaçınız ürün yanlış yerde duruyor diyorsunuz, birçoğunuz ürün gözükmediği, algılanmadığı için satılmadı diyorsunuz yani artık çoğunluk olarak ‘’ Ürün satmıyorsa ürünün konumlanmasında ve sunumunda hata vardır.’’ diyebiliyor. 
Bu durumun bir benzeri hizmet sattığımızda da karşımıza çıkabiliyor, bir fincan türk kahvesini, aynı lezzetle bir çok kahve de içebilirken, bizi yanında çikolata kaplı türk lokumuyla şık fincanlarda sunulan kahveye çeken nedir?


İşte tam bu noktada ben devreye girerek şunu diyorum, ister bir fincan türk kahvesi olsun sattığınız, ister bir ünlü marka çanta, ister bir kutu salça artık müşterilerimiz sunumun farkına vardı, artık müşterilerimiz ürün satın alırken aynı anda ‘’deneyim – keyif ‘’satın almak istiyor. Deneyim; müşterilerinizin sattığınız ürünle iletişimlerinde sunumunuzun onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isimdir. Müşterileriniz üzerinde yarattığınız farklı deneyimler onlarda hayranlık ve şaşkınlık yaratarak, ürününüze olan ilginin artmasına neden olur. Artık müşteri olarak hepimiz bir ürünü satın alırken bir hatıra yaşamak, hatta biraz daha ileri gidersek, heyecanlanmak, duygulanmak istiyoruz, müşterilerimiz kendilerini o ürünle birlikte belli ortamlarda hayal edebildikleri sürece ürünü ve hizmeti satın alıyor.
Artık müşterilerimize ‘’yaşam an’ları’’, ‘’yaşam alanları’’, ‘’yaşam anıları’’ satmamız gerekiyor...




Mağazanıza yeniden gelmek için, müşterinizin kendine yaratacağı bahaneler satmalısınız. Yeni tarz kafelerde satılan sadece, evde pişen tarçın kokulu bir kek ve yanında fındık aromalı bir kahve değil, bu kafelerde satılan, bir bardak kahve ve kek yanında sevgilinizle sıcak, huzurlu, büyük kadife koltuklarda rahatsız edilmeden saatlerce sohbet edebilmek. Yani keyifli anlar, yani keyifli anılar, ikinci kez acaba nereye gidelim dedirtmeyecek bir rahatlık ortamı satmak işin özü ve her noktasında aynı kaliteyi müşteriye sunmak işin sırrı.


Bir başka önemli nokta ise ürünü ve hizmeti sunanlarla ilgili. Hala müşterisine aradığı ürünün mağazasında bulunmadığını söyleyen satış danışmanı, hiç içi sızlamadan, hiç aldığı parayı hak edip etmediğini düşünmeden ‘’ o .... bizde YOK’’ diyebiliyorsa, siz mağazanızda hangi görsel tasarımı ne denli güzel ve anlaşılır uygularsanız uygulayın fark etmez. Satış hata affetmez. Ne ürün sunumunda ne hizmet sunumunda.


Çağ müşterinizin kalbinden ve beyninden geçenleri önceden sezinleyip, hatta bu sezdiklerinizin üzerine çıkarak müşterinize henüz hayal etmediği deneyimi yaşatma çağıdır. 
Dünyada görsel sunum mağaza satış deneyimi olan sahne tasarımcılarının uyguladığı bir meslek dalıdır ve mağaza yeri belli olduğu andan itibaren başlayan, mağazanın logosundan başlayıp, ürünün müşterinin evine gittiği poşetin tasarımını dahi içine alan bir bütündür. Ancak bütünün başarısı müşterilerimizin 6. Duyusuna dokunabilir.


Görsel satış mağazanın mimari tasarımı ile birlikte planlanmalı, mimari ile ürün sunumu birbirine destek olacak şekilde üretilmeli, birbirine zıt kutuplar gibi değil, gece ve gündüz gibi yada bir fermuarın dişleri gibi birbirini tamamlayacak mantığa büründürülmelidir. Görsellik ürün seçimi, koleksiyon seçimi ile birebir bağlantılıdır, seçilmiş koleksiyonun sunumuna yönelik sahne tasarımının doğru yapılması için, seçilen koleksiyonun hangi hikaye içinde yer bulacağı önceden hazırlamalıdır. 
Tüm bu çalışmaların benzeri büyük gıda marketlerinde ve katlı mağazalarda kategorilerin yerleşiminde de karşımıza çıkar.


Marketlerde yaptığımız müşteri davranışları anketlerinde özellikle yaşlılara, çocuklara, hamile ve yeni anne olmuş bayanlara yönelik sunumlara dikkat edilmediğini saptadık. Bu konuyu biraz daha açmak adına bir örnek vermeliyim. Bir markette bebe bisküvilerinin küçük paketlerinin market raflarının en üstünde yer aldığını gördük. Satış raporlarına baktığımızda ürün satışının son derece düşük olduğunu, hatta bu nedenle artık bisküvi reyonu görevlisinin bu üründen gitmiyor diye sipariş vermediğini öğrendik. Oysa bu ürünü tüketenler yeni bebeği olan anneler, bebekler ve çocuklar. Ürünün hedef müşteri grubundan yola çıkarak, ürünü diğer çay bisküvilerinin aynı boyuttaki ambalajlarının yer aldığı orta ve alt raflara çektik. Aynı markanın diğer ürünleri arasında bir yerde konumladık. Satışı ilk gün itibariyle son hafta satışının üç katına çıktı, ürünü satın alan müşterinin önce ilk 5 duyusuna yönelik konumlama yaptıktan sonra 6.duyusuna dokunmak, ona ürünü albenisi yüksek ve farklı bir noktada yeniden göstermek, uzun zamandır görmediği, fiziksel olarak uzakta olduğu için almaya üşendiği ürünü önce göstermek, sonrada ona kolay ulaşmasını sağlamak gerek, satış hemen ardından kendiliğinden gelir. Aynı durum pet ürünlerinin satışında da karşımıza çıkar, çoğunlukla yaşlılar ve çocuklar kedilerine ve köpeklerine farklı tatlarda bisküviler veya konserve mamalar alır. Orta yaşlılar ve gençler için mama önce sağlıklı olmalı, sonra ekonomik olmalıdır. Oysa şımarmayı ve şımartmayı bilen grup yaşlı ve çocuklar evcil hayvanlarına farklı tatlarda ürün alırlar, bu nedenle fiyatları yüksek ve farklı tatları olan mamaları ve bisküvileri yine yaşlıların ve çocukların ulaşacağı raflarda satmalıyız. 




Marketlerde satış, müşterilerinin en keyifli, en kolay, en hızlı ve en unutulmaz şekilde alışveriş yapabilmesine yönelik olarak: Görsel sunum, planlama, pazarlama, satış, reklam ve inşaat gruplarının birlikte gerçekleştireceği bir sihirdir. Dünya devlerinin gıda marketleri bu mantık ve bu grupların işbirliği ile satışı gerçekleştirilir, fakat ülkemizde hala bu uygulamaya geçmek hayli zordur. Biz önce tedarikçilerimizin gönlünü aldıktan sonra, ürünü nereye koyacağımızı düşünürüz. 


Ben inanıyorum ki çok kısa bir dönem içinde hepimizin birer müşteri olduğu gerçeğinden yola çıkarak, çağımız müşterisinin bizden beklediklerinin farkına varacağız ve görsel sunumda daha kar’lı olanın, yani müşterimizi mağazamıza bitmeyen bir istek ve hevesle getirecek sunumların peşine düşeceğiz. 
Müşterilerimize marketlerimizde , mağazalarımızda ‘’yaşam an’ları’’, ‘’yaşam alanları’’, ‘’yaşam anıları’’ kısacası başka yerde olmayan farklılıkları 6. Duyularına dokunarak yaşatmanın yolunu bulacağız. 
Bu zor bir iş değil, çünkü artık yaratıcılığımızı geliştirmenin yollarını öğreniyoruz, artık müşterilerimizin duygularına değer vermeyi istiyoruz ve artık görsel sunumun önemini biliyoruz.





Hiç yorum yok:

Yorum Gönder